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O marketing das "quentinhas" desperta a fome por lucros
SÃO PAULO, 27 de junho de 2008 -

Euclides Faria, publicitário, era sócio de uma empresa de outdoor em São Paulo. Com a Lei Cidade Limpa, que limitou a utilização dessa mídia, ele se viu obrigado a buscar alternativas de negócios. A experiência adquirida nesse ramo lhe mostrou que, embora a mídia exterior tenha sido restringida na capital paulista, a comunicação segmentada é uma realidade que continua a despertar interesse.
Foi assim que ele e mais três sócios - dois dos quais também oriundos da mídia exterior - farejaram bons lucros numa atividade inusitada no marketing: comercializar espaço publicitário da tampa de pizzas. O nome do empreendimento: Disk Mídia Publicidade.

Um ano depois da abertura da companhia, a primeira formada de resultados começa a aparecer. Com 11 funcionários, a empresa comercializa publicidade em 500 mil embalagens de pizzas por mês, envolvendo cerca de 50 mil pizzarias em diferentes regiões do Brasil. "Podemos atender clientes até mesmo em Manaus, porque temos acordos operacionais para viabilizar esse tipo de serviço", afirma Faria, que não divulga o faturamento da empresa. "Eu e meus sócios aproveitamos a experiência adquirida em mídia exterior, que possibilita programar campanhas regionalizadas, para desenvolver um negócio baseado um conceito parecido", afirma.
Entre os clientes da empresa estão Fiat, Bradesco e Sky. No caso da montadora, a ação em São Paulo contou com 30 mil caixas e 40 pizzarias. O objetivo era estimular o público que reside no trajeto das concessionárias a visitar o ponto-de-venda de carros Fiat. Para a companhia de TV paga, a campanha vai começar nos próximos dias e também engloba cerca de 30 mil caixas. A intenção é incentivar a venda de filmes pelo sistema pay-per-view.
A Disk Mídia não paga nada às pizzarias com as quais mantém parceria comercial. A contrapartida é que os estabelecimentos deixam de arcar com o custo das embalagens, estimado entre 10% e 20% do preço da pizza.

Se a Disk Mídia aposta na caixa de pizzas, a Net Movies deposita suas fichas nas embalagens de DVDs. A empresa, um portal de locação de filmes que só faz entrega domiciliar, vende espaço no envelope que acompanha o DVD alugado. "Como o envelope fica com o consumidor durante todo o tempo em que o DVD estiver com ele, o anunciante tem uma ótima oportunidade de mídia", afirma Daniel Topel, sócio da Net Movies. Sem revelar valores, ele estima que, em um ano, a publicidade possa representar até 30% do faturamento da empresa. No ano passado, a locadora - que conta com um acervo de 11 mil títulos - alugou 500 mil DVDs e teve um crescimento de 100% em assinaturas ativas. A NetMovies atua na Grande São Paulo, Campinas, Santos, São Vicente, Belo Horizonte, Curitiba, Rio de Janeiro, Niterói e São Gonçalo. Entre os clientes da companhia estão Casa Flor, importadora de vinhos, a agência Age e o site Bolsa de Mulher.

Marmitas

A tendência de utilização de mídias alternativas chegou às famosas "quentinhas", um outro nome para as conhecidas marmitas. Esse mercado movimenta mais de 100 milhões de unidades por mês em todo o Brasil - quando somadas as embalagens com tampas de papel e tampas de alumínio. A TheZoo, do Rio de Janeiro, desenvolveu o projeto HotMedia. Trata-se da aplicação de conteúdo social, promocional ou institucional, impresso nas tampas das embalagens descartáveis para o acondicionamento de refeições prontas, sejam as tampas fabricadas em alumínio, papel ou isopor, em qualquer formato ou medida. "Não se trata de uma mídia alternativa, mas de uma alternativa para a mídia", afirma o diretor-executivo da TheZoo, Marcelo Glielmo. Os anunciantes utilizam as tampas das embalagens para passar suas mensagens para um público estimado, inicialmente, em 30 milhões de pessoas por mês. "Esse é o total de quentinhas com tampa de papel que a Térmica Embalagens, parceira no projeto, distribui em todo o Brasil a cada mês", afirma o diretor da CRM Marketing de Relacionamento, Carlos Romero Mendes. A CRM foi a escolhida para comercializar o produto.
Inicialmente o projeto será levado para as tampas de papel, mas dentro de dois meses já estará disponível em tampas de alumínio. O público-alvo está concentrado nas classes C e D, mas também há espaço para outras faixas sociais.
O objetivo em um primeiro momento é buscar instituições governamentais que possam utilizar as tampas das quentinhas como um veículo de informação para as classes que formam a base da pirâmide na sociedade brasileira, principalmente para comunicar ações sociais.

Copo também vale

Os copos de refrigerante nas sessões de cinema também tornaram-se meio de comunicação com o consumidor. Por meio da empresa americana LidRock - que no País atua está sob o guarda-chuva HowStuffWorks-, os copos de refrigerante comercializados com exclusividade pelo Grupo Severiano Ribeiro receberam um CD/DVD com conteúdos variados. O produto permite a customização, de acordo com os objetivos do cliente, que pode direcionar a comunicação, escolhendo em quais cinemas quer distribuir o LidRock (tampa plástica para copos descartáveis de refrigerantes que funciona como um estojo para CDs e DVDs), a quantidade e período de distribuição.
A estréia foi com a Coca-Cola. A empresa fechou um pacote de 60 mil unidades. No CD, o público assiste ao anúncio completo "Fábrica da Felicidade", baixar wallpapers e ringtones da marca.
(Clayton Melo e Sheila Horvath - Gazeta Mercantil)